Patagonia contro Pattie Gonia: il marchio, la drag queen e il prezzo della notorietà
Se vedo una drag queen ambientalista dai capelli rossi chiamata “Pattie Gonia”, penso davvero di trovarmi davanti a una linea ufficiale Patagonia?
La domanda può sembrare provocatoria, eppure è esattamente il cuore di una controversia attualmente pendente negli Stati Uniti tra Patagonia, uno dei marchi outdoor più noti al mondo, e Pattie Gonia, nome d'arte dell'attivista climatica e performer Wyn Wiley. Patagonia ha promosso un'azione giudiziaria sostenendo che il segno “Pattie Gonia” violi i propri diritti di marchio. Il risarcimento richiesto è simbolico — un dollaro — ma il vero obiettivo dell'azione è impedire la registrazione e l'utilizzo commerciale del segno. La causa, allo stato, risulta ancora pendente e non risulta intervenuta alcuna decisione definitiva nel merito.
La vicenda ha assunto rapidamente una rilevanza che va ben oltre il processo. Da un lato vi è chi vede nella causa l'ennesimo esempio di una grande impresa che utilizza il proprio potere economico per colpire un'attivista; dall'altro vi è chi osserva che un titolare di marchio, soprattutto quando il marchio è rinomato, non può permettersi di ignorare utilizzi che potrebbero indebolire la tutela del proprio segno. Come spesso accade, la realtà è molto più interessante delle tifoserie.
Istintivamente molti osservatori reagiscono nello stesso modo: “ma chi potrebbe mai confondere Pattie Gonia con Patagonia?”.
La domanda, però, rischia di essere fuorviante. Nel diritto dei marchi il problema non è soltanto la confusione diretta. Non si tratta esclusivamente di stabilire se un consumatore possa acquistare un prodotto credendo che provenga da Patagonia. La domanda può essere molto più sottile: un consumatore potrebbe pensare che esista un collegamento economico, una sponsorizzazione, una collaborazione o una forma di autorizzazione tra i due soggetti? Negli Stati Uniti questo argomento rappresenta uno dei cardini della posizione di Patagonia. Ed è qui che il caso diventa particolarmente interessante per un giurista europeo.
Se la causa fosse proposta in Italia, la risposta sarebbe meno scontata di quanto sembri. Il consumatore tipico di Patagonia non è il consumatore distratto che acquista un prodotto qualsiasi davanti a uno scaffale. È normalmente un consumatore consapevole del marchio, della sua storia, della sua identità culturale e del suo posizionamento etico. Lo stesso vale per il pubblico che segue Pattie Gonia: persone che comprendono perfettamente il gioco linguistico, la dimensione artistica e il carattere ironico dell'operazione. Per questo motivo il tradizionale rischio di confusione sembrerebbe, almeno a prima vista, piuttosto debole. Si potrebbe anzi sostenere che proprio il pubblico di riferimento di Patagonia sia tra i meno inclini a immaginare una collaborazione ufficiale tra una storica azienda outdoor e una drag queen ambientalista.
Ma questo non esaurisce il problema. In Europa e in Italia la questione si sposterebbe probabilmente sul terreno della tutela del marchio rinomato. L'articolo 20, comma 1, lettera c), del Codice della Proprietà Industriale attribuisce infatti una protezione rafforzata ai marchi dotati di notorietà. La tutela può operare anche in assenza di una vera e propria confusione, quando il terzo tragga un indebito vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio anteriore oppure arrechi pregiudizio agli stessi.
È il terreno sul quale si collocano alcune delle più importanti decisioni della Corte di Giustizia dell'Unione Europea. Nella sentenza L'Oréal c. Bellure, causa C-487/07, la Corte ha riconosciuto che anche in assenza di confusione può esistere un indebito vantaggio quando un soggetto si pone nella scia di un marchio famoso per beneficiare del suo potere attrattivo, della sua reputazione e del suo prestigio. Nella sentenza Intel c. CPM, causa C-252/07, la Corte ha chiarito che il primo passaggio consiste nell'accertare se il pubblico stabilisca un collegamento mentale tra i due segni. Patagonia, in altre parole, non dovrebbe necessariamente dimostrare che qualcuno pensi di acquistare un suo prodotto. Potrebbe cercare di dimostrare che Pattie Gonia beneficia della forza evocativa costruita in decenni di investimenti, reputazione e riconoscibilità.
È però qui che la vicenda diventa davvero affascinante. Utilizzare la notorietà di un marchio e dialogare culturalmente con quel marchio non sono necessariamente la stessa cosa. Una cosa è sfruttare la reputazione altrui per appropriarsi del suo prestigio commerciale. Un'altra è utilizzare quel marchio come riferimento culturale, satirico, artistico o politico.
La differenza può apparire sottile, ma è enorme.
Pattie Gonia non sembra presentarsi come una Patagonia alternativa. Non sembra voler sostituire Patagonia. Non sembra nemmeno sostenere di essere affiliata a Patagonia. La sua stessa esistenza si fonda sul fatto che il pubblico comprenda il gioco. Più il pubblico comprende la differenza, più il personaggio funziona. Ed è proprio questo che rende la questione giuridicamente e culturalmente complessa.
C'è poi un ulteriore elemento quasi ironico. Patagonia, prima di essere uno dei marchi più famosi del pianeta, è una regione geografica reale. Esisteva molto prima dell'azienda. L'azienda non ha inventato quel nome. Lo ha scelto perché evocava avventura, natura incontaminata, montagne, libertà e spazi sconfinati. E lo ha fatto con straordinario successo. Con un successo tale che oggi, per molte persone, la parola “Patagonia” richiama immediatamente il marchio e soltanto in un secondo momento il territorio da cui il marchio ha tratto ispirazione.
Naturalmente questo non riduce in alcun modo la tutela giuridica acquisita dal marchio. Ma introduce una domanda interessante: se un'impresa può costruire la propria identità appropriandosi simbolicamente di un luogo appartenente all'immaginario collettivo, fino a che punto può poi pretendere di controllare tutte le successive reinterpretazioni culturali di quel medesimo riferimento? La domanda non è soltanto giuridica. È culturale. Ed è probabilmente per questo che la vicenda continua ad attirare un interesse che va ben oltre il diritto industriale.
Forse il vero paradosso è che Patagonia sta difendendo esattamente ciò che l'ha resa Patagonia: la straordinaria forza simbolica del proprio nome. Ma quando un marchio diventa immediatamente riconoscibile, smette di essere soltanto un segno distintivo. Diventa un simbolo. E i simboli vengono citati, evocati, reinterpretati, deformati, criticati e perfino parodiati.
Quando un marchio diventa un simbolo culturale, non appartiene più soltanto al suo titolare. Comincia inevitabilmente a vivere anche nel linguaggio degli altri.
E forse è proprio questo il prezzo più alto della notorietà: smettere di appartenere esclusivamente a se stessi.
Fonti essenziali: Reuters, 21 gennaio 2026; The Guardian, 28 maggio 2026; Los Angeles Times, 29 maggio 2026; art. 20, comma 1, lett. c), Codice della Proprietà Industriale; CGUE, C-487/07, L'Oréal SA c. Bellure NV; CGUE, C-252/07, Intel Corporation c. CPM United Kingdom Ltd.
Paolo Fortina · Pubblicato originariamente su LinkedIn il 30/05/2026. Leggi l’originale
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